【研究分野】文学一般

【研究領域課題番号】04451095 (KAKENデータベースで見る）

【研究キーワード】

広告 / テレビコマーシャル / コミュニケーション / 日米比較 / コマーシャル / 異文化理解

【研究成果の概要】

本研究では次のことが明らかになった。テレビコマーシャルのハードセルとソフトセルという表現様式で日米間で大きな相違がみられるのは、1)両国の放送と広告のシステムの違い、2)両国の視聴者と社会の特性の違い、3)前の2つから生じるコミュニケーションパターンの違い、から生じている。
1)のシステムの違いとは、テレビ放送のシステム、法規制、広告製作者の自主規制、放送局の自主規制、そして取引習慣など送り手側のである。2)の違いはこれに対して受け手側の違いである。日本人はかなの他に漢字という絵画的文字も持っておりイメージに対して感受性を持っているが、アメリカ人は音表シンボルであるアルファベットしかなく、音声中心、言葉中心になってしまう。また、彼等の住む社会も、伝統や規範によって暗黙の了解が成り立つ日本のハイコンテキスト社会に対し、アメリカでは多文化、多民族で共通の基盤のないロ-コンテキスト社会である。ここからも暗黙の了解に基づく日本的コミュニケーションに対し、議論と説得のアメリカ的コミュニケーションの違いがでてくる。
これらの違いはさらに、テレビコマーシャルにおける送り手と受け手のコミュニケーションの違いをも生む。アメリカのテレビコマーシャルでは、メッセージの受取りの成否だけが問題となるメッセージ伝達型のコミュニケーションが中心になるのに対し、日本のそれは受け手が能動的に様々な要素を読み込む意味作用型のコミュニケーションが中心になっている。本研究の調査の結果、この意味作用型のコミュニケーションに参加する能動的視聴者は、テレビコマ-シャノの視聴によって社会意識を高め、社会批判を行う視聴者であることが分かった。

【研究種目】一般研究(B)

【研究期間】1992 - 1993

【配分額】5,000千円 (直接経費: 5,000千円)

【研究分野】商学・経営学

【研究領域課題番号】04451113 (KAKENデータベースで見る）

【研究キーワード】

マーケティング・コミュニケーション / プロモーション / 効果測定 / セールス・プロモーション / 広告効果 / コミュニケーション戦略 / マーケティング / コミュニケーション / 広告 / 競争地位

【研究成果の概要】

当初の研究計画に従って、我々は平成4年に本共同研究に着手した。まず、アメリカの既存研究を中心に文献の収集と整理を行った。そして、なぜマーケティング・コミュニケーションが、データ重視傾向、そして成果重視傾向にあるのかについてメンバー間で議論した。ここでの議論の成果は、本研究成果報告書の第1章にまとめられている。
次に、アメリカにおけるインテグレーティド・マーケティング・コミュニケーション(IMC)の枠組みと論理が整理された。このIMCは、マーケティング・コミュニケーションに対する考え方をドラスティックに変化させており、またコミュニケーション効果測定においても大きな影響を有している。成果報告書の中で詳細に論じられているオックスフォード大学のラリー・パ-シ-教授によるコミュニケーション効果の考え方やSTAS (Short Terms Advertising Strength)の論理などは、今回の共同研究によって初めて我が国において整理、紹介されたものである。これらの研究成果は、成果報告書の第2章から第4章で論じられている、
研究の最後では、代表的な企業へのヒアリングを通じて、コミュニケーション効果に関する質問票の作成を進めた。そして、「広告宣伝費」上位550社をピックアップし、平成5年の秋にアンケート調査による実査を行った。最終的に123票の有効サンプルを回収することができ、このデータに対して統計的な分析を施した。この調査では、マーケティング・コミュニケーションの中の特にセールス・プロモーションにウエイトが置かれているが、いくつかの興味深い結果が導かれている。これについては、成果報告書の第5章で論じられている。

【研究種目】一般研究(B)

【研究期間】1992 - 1993

【配分額】1,200千円 (直接経費: 1,200千円)